远洋:深耕刚需市场,连锁化品牌效应凸显

1、案例背景概要

远洋集团坚持以房地产实业为基础,一并围绕地产主业进行相关多元化发展,在住宅开发、不动产开发投资、客户服务业、房地产金融等业务领域蓬勃发展。远洋集团于2012年正式推出旗下高品质养老服务品牌“椿萱茂”,并与美国领先的养老运营商建立长期的战略合作伙伴关系,为中国老年群体创造具有国际标准的高品质新生活。

目前,远洋·椿萱茂已开启品牌连锁化布局版图,以“立足北京,全国布局”为思路,陆续进入上海、广州、武汉、成都等重点城市及大连等海滨城市。与此同时,在CB类专业机构建设与扩张的同时,同步发育与开发建设CLRC型长者社区及CC型养老照料中心,其中北京璞湾长者社区(顺义后沙峪)、上海虹湾长者社区(江桥)将率先推出,届时将形成老年公寓、长者社区与照料中心并行的丰富产品模式。

2、创新实践与特色

(1) 发力刚需市场,在失智照护的细分领域做出品牌

远洋的养老业务布局首先从刚需市场切入,围绕失智、失能等具有刚性需求的老人和家庭进行服务。业务伊始,远洋与哥伦比亚太平洋管理公司及美国最大养老管理运营商Emeritus合作,先后在北京亦庄和双桥建成“椿萱茂老年公寓”,并在公寓内设立了失智照护专区。

2015年,远洋椿萱茂联合美国领先的养老运营商Meridian,用国际先进的失智照护理念并结合中国长辈生活习惯、人生经历、中国文化及中国社会特点,精心打造了专业老年失智照护解决方案——“忆路同行”(MemoryJourney)。忆路同行照护特色就是以人为本,在了解长辈的基础上为其提供照顾。让中国的家庭也可以享受和在美国一样的优质的失智照护服务,有效地缓解了失智长辈的症状,让他们重拾往日的美好,并得到了失智长辈和家属的普遍认可。

(2) 轻资产进入,持续提升运营服务能力,以服务制胜

椿萱茂选择轻资产的方式做养老服务产业,即不限制在远洋地产内,而是租赁环境合适养老的地方,再将建筑改建成老年公寓。以轻资产的方式做养老服务,一方面选址上增强了灵活性,可选择最适合老人的养老环境,不局限于仅有的地产范围;另一方面,改建租赁房产比自建房产节省了大量时间及金钱成本,可复制性会更强。

椿萱茂以“服务”为绝对核心竞争力,致力于打造以乐享365服务为核心“健康管理服务、乐享生活服务、科学膳食服务、生活照料服务、失智照护服务”五大服务体系,构建高端养老品牌及服务口碑。与此同时,椿萱茂注重专业的服务人才的延揽和培育,广开思路,从医疗业、酒店业招募人才,在国内进行人才定向培养,打造符合自身需要的人才队伍。

椿萱茂的项目建设体系结合了中国文化特点以及长辈生活习惯,从硬件到软件尽可能的复制老人熟悉的生活环境和生活方式,使老人最大限度的实现家与公寓的“无缝衔接”。

诚和敬:打造首都地区特色为老服务示范

1、案例背景概要

北京诚和敬养老健康产业集团(以下简称:诚和敬)作为北京国资公司全额出资设立的致力于发展老龄产业全方位建设的集团公司,成立于2012年8月,深耕于养老行业已近六年。一直以来诚和敬秉承国资公司“社会效益为首,经济效益为本”的经营理念,致力于开创中国养老的新模式,研究并实践适合中国老年人的养老照护体系。

在发展过程中诚和敬形成了集团品牌、运营品牌、业务品牌及口碑品牌。根据北京市十三五规划纲要提出的“建设以居家为基础、社区为依托、机构为补充的多层次养老服务体系”定位和北京市民政十三五期间大力发展社区养老驿站的指示精神,诚和敬分别设立机构型养老品牌-诚和敬长者公馆,社区型养老品牌-诚和敬养老驿站以及与认知症照护、重度护理、社工服务、健康管理等老年产业相关的业务品牌,为长者提供机构康复、养老及社区居家养老的专业运营服务。

诚和敬为给长者提供更加精细化、专业化、品质化的晚年生活,满足长者精神需求,通过投资、孵化及对外合作等形式,构建了诚和敬学院、诚和敬乐智坊、诚和美美智慧餐饮、北京诚博源健康营养事业中心、适老化设计工作室、小诚未来科技事业中心、旅居养老、诚和敬研投中心及健康养老产业基金(筹)等业务品牌。目前诚和敬在北京地区拥有三个大型综合型养老机构:诚和敬长者公馆朱辛庄项目、石景山项目、亦庄项目;拥有三个中型特色型养老机构:诚和敬长者公馆八里庄项目、南苑项目、通州项目。

为贯彻落实《北京市居家养老服务条例》和《北京市养老服务设施专项规划(2015-2020年)》,诚和敬在实现大型养老机构布局的基础上,将社区养老驿站作为十三五期间的战略重点之一,并于2016年9月成立了北京市首家养老驿站连锁化的管理集团公司——北京诚和敬驿站养老服务有限公司。截至2018年5月底,诚和敬驿站累计签约100家,开业61家,计划2018年底发展至150家。

2、创新实践与特色

(1)构建完善的为老服务体系

诚和敬旗下的养老机构项目,多拥有较大的绿化面积和园林景观。硬件设施注重适老化设计,家具配置均为圆角,生活设施安全实用,均考虑老人特点和需求。机构内公共活动区域,书画室、手工室、阅读室、棋牌室等活动室齐全,保证老人社交与互动需求。

项目配有较为完善的服务体系,主要包括以下几个方面:

基本照料:贯彻以人为本的照护理念,为每位老人制定个性化照护计划,按计划巡视等专业照护,特殊需求可根据老人需求定制服务。

膳食服务:采用中国老年营养餐示范基地模式标准,每日三餐加下午茶,由专业的营养师进行健康营养配餐,对如糖尿病、高血压等老人提供饮食治疗计划指导、特殊膳食及治疗餐;尊重老人的宗教信仰和特殊饮食习惯。

文化服务:为老人制定个性化、专业化、科学化的月度活动计划,国内独家引进的美国ASC娱乐疗法,根据老人自身状况,量身定制适合老人的娱乐活动,提升长者人际交往能力,建立自信乐观面对生活。

医疗服务:设有医务室,并取得医疗机构执业许可证,并配备专业医生和护士,能满足老人日常健康管理、医疗服务和急救等需求。

健康管理:每年一次免费体检,为老人建立健康档案、定期记录,对老人日常体征系统测量、健康评估及定期复评。

心理咨询:与国内知名社工事务所联手,开展专业老年社会工作服务,由社工对老人和员工进行心理咨询和培训,老人有情绪危机,由社工及时疏通缓解。

(2)借力首都疏解提升,深化社区养老服务

北京市在政府工作报告中提出,2019年要“推进医养结合,健全‘三边四级’养老服务体系,实施差异化养老机构运营补贴政策,新建150家养老服务驿站”。所谓“三边”指的是老年人的“床边、身边和周边”,所谓“四级”指的是“市、区、街、居”四个层级的责任体系,做好“最后一公里”的服务。在社区服务方面,诚和敬已经在全市布局了6家大型养老机构和130余家养老服务驿站,特别是近年随着“疏解整治促提升”的推进,腾退出了一些空间,实现了品牌化、连锁化发展,在利用规模和信誉优势积极推动全市“三边四级”的养老体系建设中走在前列。

除了在驿站内提供专业服务,养老驿站向外辐射进行服务提供。如诚和敬养老驿站受通州区老龄工作委员会办公室的委托,以政府购买服务的形式,开展“独居老人巡视探访服务项目”和“精准帮扶项目”,通过建立档案、电话问候、上门巡访等多种形式,向独居、高龄及其他困境老年人提供居家养老巡视探访服务。通过入户调研,还为辖区内社会救助家庭提供需求评估、政策宣传、能力提升等有针对性的专业服务。此外,诚和敬养老驿站还组建了团队,为老人提供多种入户照料服务,包括修脚、理发、按摩、助浴等基础服务,同时整合优质服务商,为老人提供上门保洁、清洗抽油烟机、水电维修、月嫂等多样化便民服务,成为老人身边的生活管家。

健租宝:打造辅具设施循环经济样本

1、案例背景概要

当今社会,循环经济、共享经济的光环越来越大,以租赁代替购买,让复杂的老年护理,转变为专业的适老配套服务,减少资源浪费、降低养老成本,已经让很多养老家庭受益。

健租宝是国内首家护理康复、辅具租赁专业服务商。企业坚持为家庭养老减负,为机构照护分忧的服务理念,致力于打造国际化、系统化、标准化、专业化、精细化的服务体系,立志成为康复用品领域的循环经济样本。

健租宝业务涵盖O2H租赁平台服务,机构社区配套服务,适老化改造服务、清洗消毒服务、单病种院后康复服务五大模块。在“健康中国2030规划刚要”战略框架下,健租宝全面推进B2B和O2H两大服务体系建设,加速护理康复、辅具租赁服务业的发展,成为家庭“贴身居家养老专家”;机构“养老技术硬件集成及系统解决方案提供者”;政府“养老产业顾问”,持续引领国内护理康复、辅具租赁服务第一品牌。

目前,健租宝已成功为北京、上海近800家企业和20000余名用户提供了高品质的服务。在北京市凡持有“养老(助残)卡”的老人、残疾人均可持卡租赁。同时,健租宝可为老人、残疾人精准评估并量身定制轮椅、扶手、护理床等康复辅具,满足百姓个性化的辅具需求,为百姓服务,为政府分忧,为国家助力。

2、创新实践与特色

(1)把握老年人在辅具领域的真正需求

健租宝以老年人的需求为核心,建立了“135准则”,即一个中心——以人为本,三个个关系——人和人的关系、人和产品的关系、产品和产品的关系,五个最——将最适合的产品、以最灵活的方式、在用户最方便的时间、最适宜的场景、达成最完美的适配。每个老人的家庭环境、生活环境不同,个性化配适要因人而异,除了租赁外,也在体系化提升老年人生活质量,实施适老改造项目。例如护理床和轮椅的适配,让老人无需子女搀扶就可挪移,还有卧室、卫生间、厨房、浴室等居家改造,让老人日常生活无障碍、行动安全便利,做到“一户一案”,评估、适配、维保、消洗、服务一体化,以最小的改变获得最大化的成效,为养老家庭省钱、省力,让老人居家、出行更安全、省心。

(2)通过强大完善的供应链体系打造循环经济

健租宝的产品体系包括16大类,50小类;租赁品60个,销售品1000多个。健租宝引进国际先进技术,建立了国内首家康复辅具清洗消毒租赁中心。企业拥有一支中青年组合的专业技术服务团队,大学本科以上学历人员占95%,工程师2名,日本留学博士2名。同时,健租宝依托团队优势,拥有18年康复医疗产业的从业经验与人才、伙伴资源,建立了完备的精细化商品信息库、CRM/ERP会员信息库,以及专业服务项目资料库,能够为各级医疗、养老、康复机构和家庭用户提供专业化、高品质的康复辅具解决方案。

永爱养老:一站式养老配置,构成养老产业链的重要一环

1、案例背景概要

广东永爱养老产业有限公司,是一家为养老机构提供一站式设施设备配置解决方案的专业机构,中国养老设施配置的领导品牌。2012年成立以来,永爱已为北京、上海、天津、广东等地的多个知名养老机构和社区提供了各种标准配置方案,服务的客户包括万科、华润置地、碧桂园、永泰红磡、中国人寿、泰康人寿、中国平安、广弘、英智康复养老、津旅集团、万福年华等养老产业品牌企业。

永爱养老以独特的产品设计理念和运营服务理念,充分整合粤港澳大湾区、长三角、京津冀、成渝地区等发达的家具、家电、卫浴、医护器械、信息技术等传统制造产业的供应链资源,面向国内外养老机构提供养老用品和整体化配置解决方案和产品服务。

2、创新实践与特色

(1) 找准市场定位,完善养老设施产品线

永爱公司定位是养老机构配套服务商,自2012年成立以来,在产品研发上投入巨资进行自主创新,目前自主设计产品120个,申请国家专利36个。5年来服务了300多个客户,配置养老项目400个。2013年,永爱提出了一站式养老配置方案,搭建平台,充分运用珠三角发达的家具、家电、卫浴、医护器械、信息技术等传统优势制造产业基础,面向全国养老投资机构和养老服务机构,提供老年用品和相关服务的一站式系统集成解决方案,目前已经为万科、中国人寿、新华、金太阳等行业知名客户提供了整体解决方案,并与中国福利协会出台了养老机构配置标准化,形成了以适老家具为产品核心,涵盖家具、软装、卫浴、教育、护理、诊疗、康复、餐厨、娱乐、环境、清洁、监控十二大产品线。

(2) 关注老年人需求,注重人性化和适老化细节

永爱养老在设计产品时,以适合老人特点、更好地为老人所用、为老人提供更好的服务为目的。相对于显性需求,永爱养老更加关注隐性需求,以老龄者的切身需求出发,从入住者的角度来思考及透彻理解客户的感受,并根据这些细节,进行市场的定位、策略的制定和目标的分解。如永爱养老新中式风格的养老公寓中,客厅的沙发采用人体工程学设计,使用高密度海绵,回弹力好,有效支撑;沙发表面采用防水布料减少清洁压力,底部内收,便于老人借力起身;沙发扶手前端凹陷设计,可有效防止碰撞发生;茶几、边几等所有桌面均有凹槽设计,既可以防止桌面的洒水外溢,避免地面湿滑;同时凹槽均设置在桌面边缘区域,与桌面差色设计,有警戒线提醒作用。在天津“鸿泰·乐尔之家”天津八纬路项目中,其居室风格通过蓝色调的花艺、挂画、台灯等细节,实现各种样式的搭配,形成强烈的视觉符号转换到空间中,使每个元素都蕴藏着不一样的审美品位,在生活区的公共区域采用北欧风格的养老家具搭配给人一种回归自然的亲近感,使得养老机构不仅在机能上满足高龄者生理需求,也从心理上能让老人享受舒适的空间规划。

快乐老人报:集安全感、满足感、愉悦感和获得感于一身,做中国AARP

1、案例背景概要

《快乐老人报》,由中南传媒集团主管、《潇湘晨报》独资创办,2009年9月28日正式创刊发行。《快乐老人报》是国内首份精准定位“快乐老人生活”的现代都市纸媒,从所有中老年人心理、生理的真实需求出发,为中老年读者量身定做,倡导和推动有品质的老年幸福生活,使他们能自主命运、享有尊严和快乐。2018年03月获得第三届全国“百强报纸”。

养老行业创新商业模式及创新路径!

2、创新实践与特色

(1) 内容为王,精准定位老年人群的阅读需求

“老年人最需要的就是被需要”。《快乐老人报》的采编理念是“人生永不落幕”,努力扮演“为中国老龄社会提供解决方案”的专家角色,即帮助老年朋友自主命运、获得尊重、快乐生活,让每一位老人都拥有精彩晚年。

《快乐老人报》在内容定位上,精准聚焦中老年读者。《快乐老人报》从老年人心理、生理的真实需求出发,为老年读者量身定做内容,主要体现在以下六个方面:一是老人感兴趣的资讯解读,包括时事、社会、国际和历史等,满足老人获取知识和资讯的需求;二是老人感兴趣的健康知识,包括医疗、健康、养生、饮食知识和保健要领,满足老年人对健康的需求;三是老人的生活指南,包括老年大学版介绍各种新知识、小技巧,让人与时俱进地了解和学习;旅游版介绍游山玩水的攻略,理财版传授生钱之道,满足了老年人的生活需求。四是老人的维权助手,在事关老年人利益的普遍性问题,特别是涉及政策落实、受骗被欺等个别问题,能够积极地发挥舆论的影响力,满足老人安全感的需求。五是老人的情感调节器,在面对夫妻、父子、母子、婆媳、翁媳、祖孙、邻里之间的关系疑惑,能够引导老人解开心结,满足情感诉求。《快乐老人报》以内容服务于读者,引导读者,使读者产生了一种依赖心理,形成了持续的价值效应。

(2) 线上线下两翼齐飞,构建老人传媒生态

老年人在喜爱纸媒的同时,也在向屏媒转化;快乐老人报在发展纸媒的同时,也在同步推进屏媒。2015年,快乐老人报官网—楓网迅速发展成为中国最大的老年门户网站之一。随着“新老人”不断出现,微信成为老年群体了解资讯、娱乐交友的新方式。枫网一口气推出了10多个针对中老年人群的公众号,形成微信矩阵,《快乐老人报》已经由一份报纸迅速发展为包含一报一刊一网一出版机构以及“两微”矩阵的老年传媒集群。实现了纸媒和新媒体两翼齐飞、融合发展的良好局面。此外,快乐人生出版依靠快乐老人报系平台探索众筹出版新路,秉承“私人定制、个性出版的理念”,聚焦做好老人自助出版、健康类图书,为传统出版企业的供给侧改革探索出一条新路。

(3) 从心灵圈地到产业整合,轻资产进入老龄服务产业

《快乐老人报》按照中南传媒的部署,以“从心灵圈地到产业整合”为路线图,以“为中国老龄社会提供解决方案”为使命,遵从“老吾老及人之老”的价值观,传播“人生永不落幕”的生活理念。2012年12月,《快乐老人报》经营性资产改制成立湖南快乐老人产业经营有限公司。目前,湖南快乐老人产业经营有限公司已经形成拥有《快乐老人报》、《康颐活过100岁》杂志、枫网、快乐人生出版、美时美刻国际旅行社、快乐老人生活馆、江苏快乐老人电子商务有限公司等七大业务板块的老年产业平台,其中美时美刻国际旅行社首个海外养生基地落户韩国大邱市,快乐老人生活馆(连锁)开启老年社区服务O2O模式,在南京成立江苏快乐老人电子商务有限公司,进人老年购物服务领域。“先做媒体,再做实体”,打造中国最大的老年媒体集群,并成功进入老年服务业,取得了相应的市场地位。

企业实践五个转变——关于养老企业创新的分析与小结

我们通过梳理健康养老产业的头部企业和特色企业的创新实践,能发现以下特征和趋势,具体说来,可以用“五个转变”概括:

第一,从概念驱动到战略驱动,企业发展“举什么旗、走什么路”日趋清晰。健康养老产业发展初期,“中国进入老龄化社会”、“养老产业将迎来爆发”、“引发浪潮不可阻挡”的声音不绝入耳,夕阳人群的朝阳产业引来各类型从业企业的广泛热捧,但早期大多进入企业多将养老作为地产等原有业务的“去化附加值”、“营销新卖点”,基本属于打着养老的概念做着原有的业务,这也是养老产业化发展初期大批企业进入,而如今大批企业随之退出的原因。随着产业发展逐渐回归竞争理性,战略驱动愈发成为推动企业进入与产业发展的中坚力量。回溯健康养老产业5年多的发展,泰康、复星、万科、远洋、保利等一批健康养老产业早期从业企业,从最开始便将养老产业作为战略型业务进行布局,始终围绕老年群体的真实需求,从自身业务升级与发展、团队能力培养与外延等角度,不断强化与提升自身在产业中的位势与能力,经过产业几年发展与淘洗,以上企业皆从自身特有优势及企业基因禀赋出发,逐渐形成了自身独具特色的养老产业业务机构与布局路径,并催生着我国健康养老产业的第一批强势品牌的诞生。

第二,从单一服务到多元服务,产业链整合能力成行业头部企业的“杀手锏”。在最初养老地产模式出现的时候,“养老”还仅仅是一种销售策略和宣传手段。经过多年的发展,养老企业已经开始由单一服务向多元服务转变,扩大和增强自身的养老产业链拼图。如复星目前形成了高端养老社区/机构、国际康复医疗中心、健康管理中心、社区居家照护的一体化服务;绿康集团游走于“养老院—护理院—医院”三条战线,根据机构和客群需要排列组合;《快乐老人报》基于传媒对老年群体的影响力,利用庞大的客群基础渗入到旅游、社交和电子商务领域等。在不断强化自身运营管理能力与规模复制扩张能力的同时,产业链横向业务类型的拓展能力以及纵向专业整合能力,逐渐成为先行头部企业的市场竞争“杀手锏”。

第三,从业务广度到专业深度,深耕细分领域,专业能力成为企业“胜负手”。健康养老产业发展多年,经过产业竞争与淘洗,留下来的产业从业企业多逐渐摸索出自身的产业竞争与发展道路,专业服务形象逐渐建立,业务专业优势壁垒逐渐形成。纵观现有产业发展较好的头部企业,其业务内容呈现出明显的聚焦趋势,并在某一细分领域内形成自身的专业服务特色品牌,如绿康医养致力于为高龄、长照、失智、失能老人提供全方位、全天候的医疗生活照护,远洋椿萱茂在养老公寓开设失智照护专区,打造专业老年失智照护解决方案,而北京诚和敬作为首都的国资公司,充分发扬企业社会责任担当,在社区养老服务开展点面结合的有益尝试等。可以预见,对于健康养老企业竞争来说,在品牌化、标准化、规模化能力逐渐盛行的同时,专业化的服务能力同样重要,在广泛关注产业发展横向机会的同时,不断精准定位纵向细分领域,快速形成自身竞争能力,占据先发优势,无疑成为企业市场竞争的另一“胜负手”。

第四,从单点绽放到多点开花,通过“星星之火”形成重点区域“燎原成势”。从健康养老产业企业市场拓展脉络来看,复星、绿康、泰康、保利、远洋、万科等现有头部企业,多为单个城市突破完成后,通过标准化、连锁化、品牌化运营能力逐渐扩张布局全国重点省市,健康养老产业的发展呈现单点绽放向多点开花转变的趋势。另外,从业态结构上,多数头部企业在业态类型和产品形态上也多“多元并举”,从城市大型养老社区到街道中小规模养老公寓,再到社区嵌入式的小微机构,甚至辐射居家,在城市扩张与市场占有路径上,头部企业也多从单一业态形式向多元业态发展,纵深优化品牌实力,抢占城市市场竞争位势。

第五,从刚需生存到快乐生活,多彩老年生活逐渐演化成新的市场机会。一方面,在现有面向高龄刚需老人提供医疗、康复、护理、照料服务的机构型养老服务企业中,在完善与提高刚需养老服务内容与标准的同时,佰仁堂、绿康、椿萱茂等也多将心理咨询、精神慰藉、文化生活活动作为各自目标客群的重要服务内容,并在人才配置、功能设计、服务优化、标准机制等层面进行多元化创新,如现有养老机构多定期提供老年大学、老年活动、老年旅游等服务内容。另一方面,在面向刚需生存需求较弱的活力老年群体,针对其“追求品质生活”、“释放多彩晚年”的心理诉求,也衍生出快乐老人报、糖豆广场舞、南京老来俏、建投50+、足力健老人鞋等众多文化养老服务品牌,面向中低龄老年群体“多彩老年生活”需求的市场机会将会越来越多,并衍生出新一波的健康养老产业创新与竞争。

本文标题:养老行业创新商业模式及创新路径!
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